传古装剧近期禁播会影响网剧分账破亿的步伐吗

传古装剧近期禁播会影响网剧分账破亿的步伐吗

  “错过了网大这波的从业者不用担心,2019年的分账网剧就像是2016年的分账网大,而且在资本推动下,这块市场可能成长得更快。”

  今天在“新响计划”发布会上,做了四年分账导演的李遥波语出惊人。一年多前,由他执导的网剧《龙日一,你死定了》在腾讯视频平台播放量超过14亿,分账收益超过4000万。随着成功案例不断涌现,经历了三年发展的分账网剧开始显山露水:一方面希望控制采购成本的平台喜闻乐见,另一方面制作方也更愿意将内容的“生杀权”直接交给观众。

  会场里格外紧俏的座位,间接验证了人们对于这块市场前景的看好。从网大6分钟到分账剧第二集,制作方如何提高项目的成功率?怎样找到分账剧的类型与圈层精准定位?现阶段分账规模能承担多大的制作体量?

  不仅慈文传媒、新圣堂影业等传统影视公司纷纷入局,一批从业者已经开始着手搭建内容方与平台方之间的桥梁。

  今日在发布会上,言溪互娱联合掌阅文学、小土科技成立了国家首个分账剧孵化与服务联盟,为片方提供从项目融资、IP筛选和剧本开发评估、完片担保、拍摄制作到发行营销等全流程的服务,联盟推出的“新响计划”首期,将拿出一亿元孵化扶持12部优质分账剧项目。

  2016年,网剧《妖出长安》以500万左右的成本,在爱奇艺斩获2000万分账票房。此后,《花间提壶方大厨》《等到烟暖雨收》《绝世千金》等相继创造新的分账纪录,但这些成功案例背后是不小的分账剧基数:2018年仅爱奇艺单个平台上线部。

  同时,千万级体量的分账也决定了制作成本要严格控制。最早发声支持网剧C端付费的慈文传媒董事长马中骏也坦言,目前网剧分账还处在1.0时代,一季制作投入多在1000-2000万,单集成本不超过100万。

  “像我们这些一直做高投入的公司,100万/集的投入对于用惯了钱的团队来说是艰难的。从体裁的掌握到剧本研发,以及导演主创的选择,所有一系列都要重新开始,对片方来说市场风险非常大。”

  深谙C端付费模式,来自网络电影领域的头部公司迅速成为了分账网剧的主流玩家,但其中也不乏传统电视剧制作公司。2018年由新媒诚品制作的网剧《一吻不定情》,在爱奇艺播出就取得了不错效果。

  还有像新圣堂影业这样以电影为主营业务的“降维打击”者,2017年试水网剧《花间提壶方大厨》时,新圣堂影业面临的挑战是预算以及网感,“《方大厨》在第一轮就被所有平台方给毙了,”新圣堂影业合伙人朱先庆毫不讳言。

  通过对网生市场的研究,《方大厨》最终定位在轻甜不虐,同时淋漓尽致展现美食特色,最终这部分账网剧的投资回报率超过150%,还诞生了一批剧集的自来水观众“一勺大军”。预算开支的节约主要体现在没请流量明星上,而网剧制作团队和电影团队并无太大区别。

  “分账剧首先一定不是积压剧的出口,第二一定是题材和内容的胜利,”朱先庆总结道。在他看来,未来分账网剧要精准到细分领域受众做更多题材创新,同时投入更多宣发预算。此前做《方大厨》时宣发捉襟见肘、只能依靠自来水的情景仍让他历历在目,“我自己是这剧的微博粉丝团团长和3个qq群群主,天天晚上都在跟粉丝贫,”朱先庆笑道。

  囿于成本限制,目前分账网剧的宣发规模小,并且非常依赖于短视频平台等站外导流,但未来随着C端付费市场的成熟,有望像院线电影一样制作与宣发成本达到同等量级。

  “当视频平台会员发展到一定量级时,更高投入的内容也可以在里面分一杯羹。我经常拿我们平台的播放量来测算,比如《延禧攻略》做分账,肯定是非常成功的作品,”爱奇艺戏剧中心总经理李莉认为,分账网剧在未来有望实现分账破亿,这无疑将提高剧集制作的整体水准。

  目标用户群定位清晰,是分账网剧获得高收益的关键。“你的用户定位是什么?”优酷开放平台网剧中心总经理迟铭透露,去年收到了300多个剧本,仅这个问题就卡掉了一半项目。“优质分账剧要从内容生产思路上做转变,创作时就要知道内容是做给谁的,用户能不能找到心理投射和情感呼应点,是否做到了创新。”

  “其中的一个捷径是找到对标作品研究其用户画像,”李莉认为。“去年《半妖皇帝》最开始立项的时候,对《妖出长安》做了很细致的研究,目前从结果上来看是非常有用的。同时在立项初期要找到分账剧的特点,比如《等到烟暖雨收》的古风特色,现代青春偶像剧也有很多成功案例。”

  就在今天,一些从业者向娱乐产业透露,视频平台接到3-6月不能上古装片(包括网大、网剧、院线电影)的通知,同时怪兽类型影片也会从严审核。如果政策属实,分账剧市场将迎来更多新题材和类型的探索,而都市剧、喜剧等有望脱颖而出。

  对于分账网剧的市场规模,从业者普遍表示前景看好。“平台每年对于剧集的投入在总预算70%左右,因为观众对于剧集的消费周期是最长的。未来分账剧在剧集领域的比例一定会超过50%,”言溪互娱CEO张伟伟表示。

  在经历了天价版权采买与高投入自制网剧的烧钱焦虑后,随着付费用户规模总和接近2亿,爱优腾等平台对于内容的争夺由单纯买单押注,逐渐过渡到如今探索C端市场的变现可能。告别了烧钱的分账模式更为平台所喜闻乐见,因此为了吸引更多制作团队加入,在平台分账规则中,都通过保底、付费+广告分账、补贴等多个模式,最大让利于片方。

  掌阅科技联合创始人王良认为,长远来看分账剧的确是更合理的商业模型,“不是把所有压力承接给平台方,而是把大家圈在一起,用同一个思维、模式和价值观来判断项目,作为利益共同体承担风险。”

  兴格传媒总裁王力为则从商业逻辑的角度预测,未来除了顶配的剧集需要版权采买,几乎所有剧都会走分账模式。“过去三千年来生意只有两种做法:一种是媒体模式的流量经济,平台很难支撑;另一种是快消模式,本质是任何产品交易都直接穿透到消费者手里,低买高卖,早收晚付。”

  “我们投过很多内容,其实心里是没底的,”洪泰资本合伙人金城坦言。“不少爆款网剧、网大在最开始时也不被看好,这是内容本身的不可预测性。但分账剧模式完美结合了内容行业马太效应的根本原则,将唯一评判标准交给了终端用户。”

  告别唯流量时代,平台需要解决的是如何用持续优质的内容让用户长期留存,而对制作方来说,建立内容品牌调性成为关键,正如正午阳光被公认为是“国剧良心”,提到青春剧人们会想到小糖人,而悬疑剧《白夜追凶》让弧光联盟和五元文化为观众所知。

  一个显而易见的趋势是,形成大众范围流量的爆款内容可遇不可求,但在细分领域,会有一批内容极其制作公司脱颖而出,成为资本市场与平台关注的价值外地。

  成立言溪互娱前,张伟伟在互联网平台的工作经历让他在短期内需要大量接触网剧项目。在他看来,圈层定位、良心制作、成本控制与精准营销是分账网剧的四个关键要素。对片方而言,往往面临缺乏数据参考,开发方向难控与高风险融资难的窘境,而在中间端现有的剧本医生、发行营销与IP交易尚未形成系统化服务。

  做连接分账剧上游与下游的服务孵化平台,让好内容更有价值,是如今张伟伟对言溪互娱的定位:横向可以为片方提供剧本和项目分析评估,市场营销和平台发行各环节服务,纵向则参与工作室和项目的孵化投资与出品。

  在分账剧联盟里三方分工清晰:言溪互娱统筹联盟服务,负责市场数据分析预测、制作服务与宣发;掌阅提供IP授权、流量支持和联合出品,通过在线阅读平台海量用户为网剧导流;小土科技负责完片保险与剧本评估。三家公司的共性与共识在于,希望以技术作为核心驱动力,帮助剧集行业高效生产出更多优质内容。

  根据言溪互娱联合创始人司首朕介绍,每一项服务都单独对外开放,根据片方需求排列组合,为项目找到收益最大化的定制方案。“联盟不收任何服务费,而是以小比例占股的方式合作,与片方风险共担。”

  如果联盟有序运转,对行业将起到承上启下的链接作用,真正建立起分账网剧的生态闭环,同时助推更多优质内容走向观众。娱乐产业认为,在资本市场回归冷静,创作者回归内容的2019年,分账剧市场有望得到飞跃式发展,而机会总会留给有准备的人。

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